Posicionamiento de la marca

Normalmente los consumidores miran a la pirámide desde la base, es decir, se fijan primero en los productos (lo realmente tangible) para luego analizar el concepto. Por contra, la gestión estratégica de una marca debe comenzar desde arriba: definiendo cuál es el propósito, los valores, el estilo y el posicionamiento de la marca, para luego impregnar ese ADN en los distintos productos, consiguiendo una coherencia que se traduce con el tiempo en valor de marca.

Por ello, una parte esencial de los proyectos que hacemos para nuestros clientes consiste en desarrollar una Plataforma de Marca que representa el ADN de la misma y ayuda a tomar decisiones de forma consistente para generar valor de marca de una manera focalizada.

La plataforma de marca es una definición sólida, creíble, relevante, diferencial y duradera que describe la esencia de la marca y su razón de ser, dotándola de sentido y haciéndola comprensible para las audiencias internas y externas. Debe estar alineada con la estrategia de negocio y, por lo general, estar formada por unos valores de marca y un posicionamiento:

· Los valores de marca deben estar muy bien escogidos, ya que representan la base fundamental de la comunicación con el consumidor, e idealmente deben abarcar beneficios tanto funcionales como emocionales.

· El posicionamiento de marca es la impresión que la marca quiere crear en la mente de sus audiencias en el largo plazo: es un espacio perceptual diferencial en relación a los otros competidores, que acostumbra a representarse en un concepto sencillo que define la esencia del negocio, la posición de la compañía y la marca en la categoría, así como el beneficio final para las audiencias. El posicionamiento no debe confundirse con la visión, la misión, la estrategia del negocio, el lema o la descripción de la oferta de un producto o servicio,

La plataforma de marca es una referencia duradera y estable, pero no es estática, y su pasado no debe marcar su futuro ni limitarla, aunque tampoco son recomendables los cambios bruscos pues se corre el riesgo de perder el rumbo y destruir valor de marca.